Efficacité de la publicité sur les ventes

Les indicateurs comme la notoriété et la mémorisation ne mesurent pas l'impact sur les ventes. Le recours à un modèle économétrique explicatif des ventes est alors nécessaire. ACNielsen, s'appuyant sur son panel distributeurs ScanTrack, son panel Homescan et des études ad'hoc, propose son expertise sous la forme d'un outil baptisé Awaqs. Cet outil qui isole les effets de la publicité des effets prix, promos, assortiments et saisonniers, à partir des ventes (ScanTrack) et des achats (Homescan) permet une meillure compréhension des mécanismes en jeu. Avec 9 ans d'expérience, ACNielsen dispose d'analyses sur plus 3.000 campagnes de publicités (1.000 produits d'un grand nombre de catégories). L'impact d'une campagne sur les ventes à court terme (pénétration, réachat, retour sur investissement, ...) et les effets après campagne (volume, décroissance, ...) peuvent ainsi s'analyser selon le rythme de la campagne (niveaux minima de GRP, fréquence, répartition par vagues, ...) et sa qualité (qualité de la copy, changement de copys, ...). De cette façon, Awaqs apporte une aide à la décision et permet d'optimiser l'investissement publicitaire. Ici, quelques enseignements tirés de cas réels.